企業定位與市場息息相關，企業老闆都渴望能開拓藍海獨領市場，究竟如何才能做到? 走筆至此所介紹的初創秘笈Lean Startup Canvas、品牌營運策略Ansoff Matrix，以及變革管理模型ADKAR，看似不一樣，其實都環環緊扣，特別是由不同角度思考和尋找企業的獨特價值 (Unique Value Proposition, UVP)，進行變革實踐，令產品或服務於云云競爭者之中突圍而出。

藍海 VS 紅海

《藍海策略》(Blue Ocean Strategy) 於2005年出版，由韓國學者金偉燦 (W. Chan Kim) 和法國學者勒妮莫博涅 (Renée Mauborgne)共同著作。將傳統企業慣用的獲利方程式，包括壓低成本、搶市佔率、大量傾銷等劃分為「紅海策略」。同時提出「藍海策略」，開創尚未被開發之全新市場、創造獨一無二價值。擺脫傳統惡性削價競爭，開拓新興市場，才是企業現今的生存之道。

藍海即尚未有(或只有極少)競爭者的市場，消費者無法作價格比較，企業得以訂出遠較成本高的售價，獲取高額的利潤。藍海的重點是企業需要不斷為產品或服務創新價值 (value innovation)，突破現有市場的傳統界限，創造新需求，先佔或獨佔市場，製定遊戲規則，持續獲得利潤。

案例 (1) 蘋果iTunes開創單首購買市場

以蘋果在 2003 年推出網路音樂商店 iTunes 為例，1990 年代末期，網路非法下載音樂盛行，唱片業想盡辦法防堵卻成效不大。非法下載音樂不但免費，而且方便，很多時消費者只喜歡專輯其中一、兩首歌，不願花錢購買整張唱片。

iTunes內的歌曲可以單首購買，顧客也可試聽每首歌30 秒，再決定是否購買。而且歌曲數量豐富，消費者可以找到和下載大部分想聽的音樂，音質亦比非法下載優勝。iTunes 合法、方便使用又具彈性的創新模式，打開音樂產業的新藍海，推出首年賣出超過7,000萬首歌。

案例 (2) ZARA的「加減乘除」

西班牙品牌ZARA以高檔次格局，大眾化價格，在競爭劇烈的品牌服裝行業脫穎而出。ZARA採用「加減乘除」策略，將顧客不重視的大刀闊斧砍掉，集中資源於最能吸引目標顧客的層面。

ZARA沒有代言明星，亦很少賣廣告，減少成本。服裝質量不過不失，原因是風格化服裝，通常又不打算穿20年，只要「看得見」的地方做得不賴，「看不見」的地方馬虎一點顧客亦不介意。ZARA門市設於IFC等頂級商場，與世界頂級名牌毗鄰，是身分象徵，但價格比其他品牌低了好幾倍。

ZARA單品種類豐富，擁有兩百多位設計師，作品鋪天蓋地，風格非常突出，店鋪都擺著不重複的款式。ZARA店中「基本款」比較少，大部分是五花八門的「風格款」，顧客總能找到一款喜歡的。

ZARA堅持直營工廠自控，原因是能夠極速將最新款式上架，保證生產速度。200多名設計師能針對不同市場迅速反應，不設「首席設計師」職位，任何好的設計，都不會被輕易主觀否定。最重要的是即使暢銷款式，生產數量都很少，保證通常不會有存貨，也能做到營銷上「有買趁手」的宣傳效果。

結論

筆者認為開拓藍海獨領市場的同時，另一關鍵是必須將業務去蕪存菁，思考哪些元素可以消除和減少，才能夠令業務定位更清晰，同時降低不必要的成本。筆者遇到不少企業老闆對原有產品和服務總是戀戀不捨，其實有「捨」才有「得」，企業老闆不妨參考以上兩個案例，重新審視其業務定位。