BCG矩陣由波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group) 創辦人 Bruce D. Henderson於1970 年代建立，又稱為市場成長率 – 市場份額矩陣。BCG矩陣用來判斷產品或服務的表現與展望，藉此來安排企業應該投放資源在哪一個板塊，獲得最大利潤。

BCG矩陣將商業產品形象化地分為以下四大類：

一、 明星型業務(Star)：高增長 – 高份額

Stars因高增長所以需投放更多資源，又因高份額帶來高收益，兩相權衡之下，淨獲利被抵消。淨獲利取決於資本投資的多寡，而且企業必須持續進行市場開發。BCG建議企業宜掌握數個Stars，成熟後就會帶來可觀的現金流。

二、問題型業務(Question Mark)：高增長 – 低份額

問題型業務因高增長故高消耗，但因低份額帶來低收入，是賠錢生意。問題型業務有可能隨著企業致力提高市佔率，而成為Star。但不是每個問題型業務都有潛力與實力，所以企業必須審慎評估是否要持續投資。

三、金牛型業務(Cash Cow)：低增長 – 高份額

金牛型業務是成熟市場的領導者，雖然前景有限，但帶來源源不絕的現金流(milked)。企業享有規模經濟和經驗曲線的優勢，只要維持市場份額，可用來支撐其他3種業務的現金流。企業要不斷創新，改善流程，以增加現金流。

四、瘦狗型業務(Dog)：低增長 – 低份額

瘦狗型業務不會大起大落，佔用最低限度的資金和人力資源(cash trap)，企業可考慮將其脫售(liquidate)，或以瘦狗型業務測試市場。

值得一提的是此理論建基於四個主要規則：

規則1：高市佔率帶來高利潤和現金流

規則2：成長需要現金維持

規則3：高市佔率來自併購或投資贏取

規則4：任何產品市場都不可能永遠增長

宏觀審視

知己知彼，百戰不殆。筆者建議企業老闆嘗試以BCG矩陣審視自己和競爭對手的業務，將不同的產品/服務劃分，有助制定企業策略和投放資源。百事可樂 (PepsiCo) 和可口可樂(Coca-Cola)兩家企業相爭逾百年，以下比較兩者的BCG矩陣讓大家參考：

百事可樂 (PepsiCo)

百事可樂我產品以食品和飲料為主，2021 年的收入逾 795 億美元，利潤超過 76 億美元。百事透過直銷和其他分銷網絡分銷其品牌，業務多元化，包括早餐食品、零食、運動飲料、水、冰茶和各種咖啡飲料。

一、 明星型業務(Star)：高增長 – 高份額

佳得樂(Gatorade) 在北美佔據了運動飲料市場 67.7% 的份額，半個世紀以來一直是該市場的支柱，同時於環球市場亦有增長空間。Mordor Intelligence 預測，2022 年至 2027 年間，全球運動飲料市場將以 4.5% 的複合年增長率成長。

二、問題型業務(Question Mark)：高增長 – 低份額

健怡百事可樂於1964 年率先推出，為迎合嬰兒潮世代的飲食偏好而設計。儘管如今市場接受健康而低熱量的飲料，但輕怡百事在美國的份額已從 2004 年的 6.1% 下降到 2021 年的 3.8%。

三、金牛型業務(Cash Cow)：低增長 – 高份額

零食品牌菲多利 (Frito-Lay)在美國擁有近 60% 的市場份額，2020 年銷售額達 48 億美元，短期內於美國市場受歡迎程度不太可能下降。而另一品牌純果樂(Tropicana)也是一棵搖錢樹，佔美國冰鮮果汁產業價值約 44%，其核心產品 Tropicana Pure Premium是美國第三大最受歡迎的食品品牌。儘管市場份額很高，但百事企業於 2021 年出售 Tropicana 和其他一些果汁品牌，以集中業務發展。

四、瘦狗型業務(Dog)：低增長 – 低份額

預期所有含糖可樂飲料（包括百事可樂）都將在不久將來成為瘦狗型業務。此外，百事可樂亦有不少失敗嘗試，包括水晶百事(Crystal Pepsi)、7UP Gold和 Frito-Lay 檸檬水等。

可口可樂(Coca-Cola)

可口可樂是全球知名品牌之一，但消費者喜好瞬息萬變，意味著其產品不一定於每個市場都擁有優勢。可口可樂於2006 年遵循特許經營模式業務策略，透過裝瓶投資集團 (Bottling Investment Group)的營運作為長期拓展和分銷合作夥伴。

一、 明星型業務(Star)：高增長 – 高份額

瓶裝水包括Kinley、Dasani 和 Glaceau Smartwater等品牌快速成長，成為瓶裝水市場的重要參與者。2021 年Dasani 和 Glaceau Smartwater於美國的銷售額達到 19.11 億美元。

二、問題型業務(Question Mark)：高增長 – 低份額

因著市場對健康產品的需求，可口可樂於茶和果汁等低熱量或無熱量飲料上投入大量資金。健怡可樂作為一種更健康的替代品但卻未能成功吸引市場。

三、金牛型業務(Cash Cow)：低增長 – 高份額

可口可樂擁有相當多的金牛型業務，其中地位最重要的莫過於可口可樂本身。可口可樂已經分銷全球 200 多個國家和地區，因此潛在增長有限。儘管全球軟飲料銷量下降，但可口可樂仍然非常受歡迎並持續領導市場。

四、瘦狗型業務(Dog)：低增長 – 低份額

Coca-Cola Life 是可口可樂的低熱量版本，由天然甜味劑甜菊製成，但消費者對天然替代品興趣不大。